国际海洋旅游经济论坛作为目前中国海洋旅游经济发展的前沿学术研究与产业投资顶尖智库将陆续发布原创性文章，文章节选于南开大学国家旅游智库研究专辑重要文献：海洋旅游——国家视线与实践探索，由中国旅游出版社出版。
摘要：海洋旅游是欧盟“蓝色经济”战略的重要组成部分，文章从目前欧盟海洋旅游的发展现状和面临的挑战出发，阐述了欧盟地区现有发展模式和相应发展战略，结合欧盟委员会发布的提升海洋旅游竞争力、可持续性及技能和创新性的政策措施，提出了可供我国借鉴的启示性建议。
近年来，旅游业已成为欧盟第三大经济产业(仅次于零售业和建筑业)，旅游业不仅在欧盟经济和社会发展中占据着举足轻重的地位，还是增长最快和最具发展前景的产业之一。欧洲地区漫长而曲折的海岸线中分布着的丰富的海洋人文遗产和多样化的景观，使得海洋旅游成为欧盟地区最重要的旅游主题类别之一，每年吸引着数以万计的全球游客。据统计，目前累计有275万欧盟人口直接或间接受雇于海洋旅游产业，约占整个海洋相关产业就业人口的一半，其中约有51%的酒店住宿床位分布在欧洲沿海地区，海洋旅游的发展对沿海地区的经济增长做出了巨大贡献。
现有欧盟28个成员国中，有23个国家临海，沿海地区承载了欧盟约40%人口，海洋旅游作为促进“蓝色增长”的一部分，是现有欧盟“蓝色经济”发展战略的重要组成部分。然而由于许多海滨和近海地区的环境较为原始和脆弱，近年来大众海洋旅游的快速发展一定程度上威胁到当地的生态环境和景观观赏性，如何保证海洋旅游可持续发展和包容性增长成为目前欧盟政府的主要工作目标，在此背景下，欧盟委员会(EC：EU Commission)出台了一系列针对性的海洋旅游的发展政策。
本文从欧盟近年来海洋旅游的发展现状出发，分析其主要发展模式及面临的挑战，介绍欧盟政府出台的海洋旅游发展战略和框架措施，旨在为我国海洋旅游的发展提供可参考的意见。
欧盟旅游发展现状
2012年欧盟委员会发布《蓝色增长：海洋及相关领域可持续额增长的机遇》报告，首次提出“蓝色增长”的战略构想，2014年正式推出《“蓝色经济”创新计划》，提出全方位，多层次的发展海洋相关产业，旨在通过海洋资源可持续开发利用，挖掘滨海、近海和远海发展潜力，最终带动欧洲沿海地区以及内陆经济增长，实现海洋产业每年540万个就业机会和近5000万亿欧元的经济增长值的目标。“蓝色经济”是一项关于海洋相关行业的总体战略计划，其中海洋旅游是蓝色经济六大重点行业之一，囊括滨海旅游、游艇、邮轮旅游等内容，计划中指出“要支持海洋旅游的可持续发展，强调创新和共同营销策略与产品”。
欧洲大陆漫长的海岸线从北极地区延伸到地中海，从大西洋到黑海沿岸，多样化的海洋和沿海环境蕴育了独特的自然及文化财富，为海洋旅游的发展提供了良好的资源基础。海洋旅游作为欧洲地区规模最大的“蓝色”经济产业之一，在推动就业、拉动经济等方面发挥着举足轻重的地位。据统计，2011年欧盟27国海洋旅游业产值累计增长1830亿欧元，共计为欧盟公民提供约318万份工作，同时，受雇从事海洋旅游相关工作的人正逐年增加,事实证明，海洋旅游在促进就业方面具有较好效果。目前欧洲地区既存在精品海洋旅游、高端定制旅游等优质的发展方向，又存在大众旅游、低端旅游等需要调整升级的旅游商业模式。同时大众旅游等的长期开展也给旅游旅游目的地积累了一定的问题。总体来说，目前欧洲地区海洋旅游发展过程中的问题主要表现在旅游需求波动性、旅游目的地可进入性、欧盟海洋旅游系统的合作以及在海洋旅游的经营与管理的技巧上。
欧盟海洋旅游的发展战略及政策措施
基于对目前海洋旅游发展模式及问题的分析，《报告》提出了宏观的海洋旅游发展战略该战略的核心即提高旅游价值(包括发展旅游带来的经济收益、社会价值及环境质量)升级调整旅游商业模式。具体的战略包括两方面，升级“低端旅游”到“高端旅游”和升级“大众旅游”到“精品旅游”。
由上文可知，低端海洋旅游的旅游开发水平尚处于初始阶段，无法有效吸引游客以创造较高的旅游价值。在升级到高端旅游的过程中，最重要的是基于当地旅游环境与资源找准细分市场和目标客源，在尽量不破坏当地原生态环境的前提下进行专业化的旅游产品设计，完善旅游价值链，以满足高消费水平游客独特而个性化的旅游需求。例如，开发可供选择的小型海上巡游线路，利用当地原生态的船只进行诸如观鸟、岛屿文化体验、美食等特殊目的的旅游活动。
对于大众旅游到精品旅游的转化，关键在于提供多样化的旅游产品，缓解海洋旅游的需求波动性和季节性，提高海洋旅游的服务质量以充分增加游客的消费意愿，进一步提升旅游收入和经济价值。
为达到上述战略要求，欧盟委员会决定将增强竞争力、保障可持续性发展和提升技能及创新水平三方面作为海洋旅游的发展重点，并提出相应的政策措施，以下选择几个主要的政策作阐释。
(一)增强竞争力
近年来欧盟海洋旅游的人均旅游消费额逐年下降，预计到2020年，旅游收入将以每年9%的比率减少。欧洲地区面临着来自全球海洋旅游目的地的激烈竞争以及来自内部各个分散海域的整合问题。所以，欧盟委员会将增强竞争力的政策集中于对大众旅游模式的重新定义与调整，进一步加强海洋旅游各参与者的合作，以及提升相关信息的可获得性。主要举措如下：
(1)建立欧洲旅游联系平台(TourismLink European Platform)，鼓励使用信息通信工具(ICT, Information Communication Technology)实现行业创新和提升竞争力。TourismLink 是由欧盟委员会建立的一个欧洲范围内联系小型旅游社和旅游经营商的在线平台，在信息化时代最大限度提供一站式ICT旅游方向的帮助和指导，其主要由三部分组成，一是分析旅游未来发展趋势的高水平团队(High Level Group),二是负责整合中小企业的线上供应链的技术团队(TourismMink)，三是通过ICT帮助建立、管理和提升中小企业的海洋旅游业务。旅游信息平台(TourismLink)的建立使得偏远地区的旅游经营者也能够快速有效地获取旅游发展信息，帮助海洋旅游的中小企业实现线上营销和全球的市场推广，有效增加入境旅游人数。
(2)联合欧盟内大学和学术机构、海洋旅游企业、水产养殖业主、酒店住宿业等建立信息网络，实时跟踪各地海洋旅游发展状况，收集生产数据，每三年发布5个海洋旅游的成功实践案例，举办3次相关会议，讨论海洋旅游目前较好的发展模式和实践经验，探讨如何扭转目前已经接近枯竭的大众旅游目的地。在欧盟海洋日(Maritime Days)举办海洋旅游业界人士的多边会谈。
(3)多方位为海洋旅游中小企业提供融资渠道。滨海旅游经济大部分由中小甚至微型企业构成，因此对于经济、政治条件的变化较为脆弱和敏感。在欧盟2014-2020金融框架下，欧盟政府及相关机构为这些中小企业提供了多元化的融资渠道：“欧盟结构投资基金”为线上旅游、旅游创业、旅游中小企业等方向提供联合贷款;“地平线2020”项目欧盟蓝色增长科研及创新项目提供资金支持;欧洲投资银行为旅游中小型企业提供融资帮助;“COSME框架”项目帮助提升旅游需求、多样化旅游产品供给;“创意欧洲”项目为海洋遗产的保护与合理开发提供资金等多方面支持;此外还有LIFE+项目、欧盟环境行动项目等。
(二)保障可持续发展
欧洲沿海地区丰富的自然资源和产品开发促使其成为热门的海洋旅游目的地，旅游的发展在给当地带来经济效应的同时也给当地生态系统造成压力，例如大量的用水量，垃圾的不恰当处理以及旅游旺季时陆上和海上交通密集排放造成的大气污染。据统计，目前只有不到10%的欧洲地区的沿海及海上栖息地得到了很好的保护。因此，欧洲的海洋旅游迫切需要重视其带来的环境影响并努力调整现有发展方式以实现目的地的可持续发展。主要措施如下：
(1)政府鼓励发展海洋生态旅游等高端旅游类别，结合《欧洲生态管理和审查计划》(EMAS: European Eco-Management and Audit Scheme)中的发展计划以及参考欧盟生态评估标签(EU Ecolabel)的准则，鼓励海洋旅游与其他可持续性的社会行动相结合。例如EMAS的Easy MOVE-it!项目鼓励欧盟6个国家(比利时、德国、西班牙、保加利亚、塞浦路斯和爱沙尼亚)内的中小企业在环保上做到更好，一个地区内的不同的中小型旅游企业加入项目并提供有竞争力的环境友好型的服务，包含当地的文化、经济、生态和社会等多个层面，从而串联起来最终形成可持续发展的旅游价值链。
(2)将海洋旅游的发展融入欧盟整体海洋政策，协调不同生产活动对于海洋资源的利用和开发，并充分合作以提高资源利用率，促进欧盟沿海和海上地区的可持续发展。目前欧盟整体海洋政策(IMP：Integrated Maritime Policy)中有许多可用的较为成熟的政策支持或实践计划，例如“巴塞罗那会议”中“海岸带综合管理建议”(Recommendation on Integrated Coastal Zone Management)，此外还可以结合刚刚颁布实施的海洋空间规划(MSP: Maritime Spatial Planning)和海岸线综合管理计划(ICM: Inegrated Coastal Management)。
(三)提高技能及创新水平
这部分的政策主要关注海洋旅游从业者技能、专业性以及创新能力的加强，提升海洋旅游工作在劳动力市场的地位和吸引力。主要政策措施包括以下两点：
(1)通过系统的职业技能培训项目和措施提升海洋旅游员工的技能。欧盟委员会下属的欧洲就业服务机构(EURES：European Employment Service)出台了对应“蓝色经济”创新计划的“蓝色工作”项目，研究海洋相关产业包括海洋旅游目前所需工种，技能及就业状况，有效提升海洋旅游工作匹配度和公众认知。此外，欧盟产业及企业理事会正通过招标的方式启动对于旅游从业者的教育与培训活动，该项目包括对旅游从业者在语言、服务技巧等的培训，也包括对于目前旅游发展态势、国际环境、可持续发展等知识的传授。类似的项目包括伊拉兹马斯(Erasmus)项目和达芬奇(Da Vinci)项目,这些在欧洲不同国家地区实施的技能培训项目相互合作，举办互换和交流活动，共同提高欧盟境内海洋旅游的人才技能与发展。
(2)欧洲理事会相应部门正和欧盟成员国商讨出台关于提升海洋旅游工作条件、健康和安全环境的相关工作计划，以此提高海洋旅游工作的吸引力。
除了以上三大发展重点，《报告》最后整合了所有针对海洋旅游发展的政策，并将之分为3个系列政策(Policy Packages)，分别对应短期、中期和长期的欧盟海洋旅游发展(如表5)，可以看出以下政策构建在海洋旅游多方合作的基础上，注重欧盟层面下各成员国间政策的协调和统一，合理规划，旨在较长时间内全面提升欧盟地区海洋旅游的发展水平。
对我国海洋旅游发展的启示与建议
我国是海洋大国，漫长的海岸线，数量众多的岛屿与丰富多样化的海洋自然人文资源都给发展海洋旅游奠定了良好基础。近年来，随着“海南国家旅游岛”的开发建设，2013年“海洋旅游年”的推广宣传以及沿海地区的在海洋生态和文化上的积极开发和突破，我国海洋旅游消费需求呈现持续增长的态势，海洋旅游发展逐渐走向成熟。但总体而言，国内的海洋旅游仍存在开发模式单一，区域差异明显，缺乏高层次海洋旅游产品，海洋旅游管理体制不健全等问题。欧盟地区海洋旅游发展也是在不断反省和探索中走向成熟，相信欧洲海洋旅游发展先进经验能为我国发展可持续的海洋旅游提供有益借鉴。
(一)充分利用已有的政策框架，建立海洋经济的政策网络。
欧盟海洋旅游发展是现有“蓝色经济”战略的一部分，在政策制定上，欧盟政府注重框架的整体性和协调性，避免海洋经济各部门间的指令冲突;同时协调不同海洋产业对于海洋资源的利用和开发，各部门间以海洋经济“价值链”相连，提高资源利用率，促进欧盟沿海和海上地区的可持续发展;最后在完善海洋旅游相关配套措施时，积极利用已有相关政策或成果，例如在帮助中小型海洋旅游企业融资时利用现有的“欧盟结构投资基金”等融资渠道。总体而言，一个完善的相互关联的政策网络能有效提高海洋旅游项目开展效率，提高新颁布措施的可行性。我国近年来也陆续出台了海洋旅游的相关战略和政策措施，但总体来看，这些政策内部关联性不强，海洋各大产业之间在海洋资源利用、产业链搭建也缺少整体统筹。借鉴欧盟发展经验，我国应该积极构建基于共同海洋要素的海洋产业政策网络，在共同战略指导下充分发挥产业链优势，完善海洋旅游的相关政策体系。
(二)借鉴欧盟海洋旅游发展战略，促进我国现有旅游发展模式的转化升级
《报告》中提出的升级现有“大众旅游”等商业模式的发展战略对我国海洋旅游发展同样具有适用性。长期以来，大众旅游占据着我国旅游发展的主流，以观光旅游为代表，大众旅游的开展往往集中于节假日，以较低的旅游消费水平和大规模的旅游人次为特征。这样的旅游发展模式给旅游景区的生态和社会环境造成了一定负面影响。在海洋旅游中，目前我国观光型海洋旅游产品仍是主流，政府应鼓励多样化的旅游产品开发，充分利用当地海洋旅游资源，发展海洋休闲度假，涉海运动，海洋文化体验，海洋主题公园等新兴海洋产品，延长游客的停留时间增加游客的消费意愿，以进一步提升旅游收入和经济价值，同时注重旅游服务质量的提升，拓展目的地的国际知名度，进一步促进“大众旅游”到“精品旅游”的转化。
(三)关注海洋生态环境的保护与合理开发，探索可持续的海洋旅游发展道路
欧盟提出发展可持续的、包容性的蓝色经济的战略目标，强调健康的海洋环境是海洋经济发展的先决条件，重视海洋环境的保护和可持续的经济增长。在海洋旅游领域，一个良好的海洋旅游环境更是游客选择旅游目的地的首要考虑条件，欧盟委员会出台了针对海洋旅游可持续发展的许多措施，结合欧盟可持续旅游发展计划，旨在扭转目前旅游发展造成的环境破坏并引导未来的海洋旅游的可持续发展模式。由于目前国内海洋旅游起步较晚，起点低，旅游开发商的利益导向性开发，旅游企业的不当经营和游客的不文明行为等现象对脆弱的海洋及沿海生态环境造成了负面影响。我国海洋旅游需要做好海洋旅游环境承载力研究，强化海洋环境保护意识，完善相关环境保护法规，进一步探索海洋旅游的可持续发展道路。
